Com metade dos compradores B2B iniciando a pesquisa em assistentes de IA, a atribuição credita ao anúncio uma decisão tomada semanas antes
Nos relatórios de mídia paga de empresas que vendem para outras empresas, o anúncio costuma aparecer como o ponto de partida da venda. Cada vez mais, no entanto, a decisão começa semanas antes, numa conversa com um assistente de inteligência artificial que nenhuma ferramenta de atribuição registra. O efeito é um custo de aquisição de clientes, o CAC (custo de aquisição de clientes), que mede apenas a etapa final da jornada.
A avaliação é de Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Raiô Benefícios, Pipelovers e Tarvos Partners.
“O gerenciador atribui ao anúncio uma decisão que começou semanas antes, dentro de uma conversa com uma IA que nenhum pixel enxerga. O clique deixou de ser o primeiro contato e virou reencontro. Quem calcula o CAC ignorando essa primeira metade está medindo o custo da colheita e chamando de custo da plantação”, afirma Freitas.
Uma etapa sem impressão, clique ou origem
O deslocamento aparece no relatório The Answer Economy, da plataforma de avaliações G2. Metade dos compradores de software B2B já inicia a pesquisa por fornecedores num assistente de IA com mais frequência do que no Google, proporção que passou de 29% para 51% em um ano. O estudo ouviu 1.076 tomadores de decisão de diferentes regiões do mundo em março de 2026, e 69% declararam ter escolhido fornecedores diferentes com base nas orientações do chatbot.
Nessa fase, os instrumentos clássicos de medição não captam nada: não há impressão registrada, clique ou parâmetro de origem. Quando o comprador chega ao anúncio, frequentemente já pesquisou o problema, comparou abordagens e conheceu as empresas que apareceram nas respostas. Para a atribuição, porém, o clique segue contabilizado como primeiro contato.
Quem entra na resposta antes do leilão
A composição das respostas amplia a diferença entre as empresas. O levantamento What Is AI Reading?, da Muck Rack, examinou mais de 25 milhões de links citados por ChatGPT, Claude e Gemini e apontou que 84% das citações vêm de mídia conquistada, como jornalismo, pesquisa acadêmica e conteúdo de terceiros. O jornalismo responde por 27% dos links, e o conteúdo pago, por 0,3%. Mais da metade das citações remete a artigos publicados nos 12 meses anteriores.
Como corrigir a atribuição
Freitas propõe três medidas ao gestor de mídia. A primeira é recuperar a atribuição declarada, perguntando ao cliente como ele conheceu a empresa. A segunda é estabelecer uma linha de base, consultando periodicamente as principais ferramentas de IA com as perguntas do cliente ideal e registrando quem aparece. A terceira é tratar a presença editorial como infraestrutura de conversão do funil pago, e não como canal paralelo de branding.
“A pergunta ‘como você nos conheceu’ virou a métrica mais subestimada do B2B. O CRM diz que o cliente veio do anúncio. O cliente diz que perguntou para uma IA quem resolvia o problema dele. Os dois estão certos, e só a segunda resposta explica por que o anúncio converteu”, diz.
A mídia paga mantém sua função de colheita rápida, num leilão que encarece por imposto, concorrência e algoritmo. A mudança está em reconhecer, na atribuição de vendas, que a inteligência artificial passou a ocupar a etapa em que o comprador define quem merece o clique. Sem essa leitura, o CAC continua creditando ao anúncio uma decisão que começou antes dele.
