Quando as duas áreas apresentam resultados que não conversam, o empresário precisa de um critério; especialista em mídia paga aponta qual
Para o dono de uma empresa B2B, a reunião mensal de resultados muitas vezes coloca na mesa dois relatórios que parecem tratar de empresas diferentes. De um lado, o marketing mostra a meta de leads cumprida e o custo por contato em queda. De outro, o comercial aponta agenda ocupada com ligações sem retorno e um pipeline vazio. Cabe ao empresário, que financia as duas áreas, decidir em quem acreditar.
Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como UBEC, Ulbra Canoas e Exame, afirma que escolher um dos lados é uma falsa questão. De acordo com ele, os dois relatórios estão corretos, e é por isso que a empresa não avança.
Os dois lados têm razão
Cada área é avaliada por um indicador próprio. O marketing responde por volume e custo por lead; o comercial, por reuniões e contratos fechados. Quando os contatos chegam baratos e não viram negócio, os dois relatórios dizem a verdade ao mesmo tempo. A raiz está na configuração: quando a campanha é otimizada para o envio de formulário, a plataforma passa a buscar pessoas parecidas com quem preenche formulários, e não com quem compra. Dados do Panorama de Geração de Leads da Leadster mostram que o quadro é comum: no B2B, o Meta Ads, canal que mais converte, também entrega a maior fatia de contatos desqualificados, 35,8%.
“A briga entre marketing e vendas costuma ser tratada como problema de gente, e quase sempre é problema de configuração. O algoritmo foi instruído a buscar volume, o marketing entrega volume, e o comercial recebe a fatura. Ninguém está errado dentro da régua que recebeu. A régua é que está errada”, afirma Freitas.
O erro de escolher um vencedor
Diante do impasse, o empresário tende a tomar partido. Se dá razão ao comercial, costuma reforçar a triagem com mais pré-vendedores, o que aumenta a folha de pagamento sem reduzir o desperdício de mídia. Se dá razão ao marketing, mantém a campanha como está e continua pagando por contatos que o comercial não aproveita. Nos dois casos, em uma operação com R$ 20 mil mensais em anúncios e seis em cada dez contatos descartados, R$ 12 mil por mês, ou R$ 144 mil por ano, continuam financiando leads que ninguém vai trabalhar.
O critério para decidir
A recomendação do consultor é que o dono deixe de arbitrar e passe a exigir um acordo. Marketing e vendas devem construir juntos uma definição objetiva de lead aproveitável, com porte mínimo da empresa, cargos com poder de decisão ou de influência, sinais de momento de compra e motivos de descarte imediato. Segundo Freitas, o acordo cabe em uma página. Essa definição funciona como filtro na entrada e é devolvida às plataformas de mídia, por meio de conversões offline, com a informação de quais contatos resultaram em reunião e contrato. Assim, a campanha deixa de buscar quem preenche formulário e passa a buscar quem compra.
“O dia em que a definição de lead bom sai da cabeça do vendedor e entra na configuração da campanha, a guerra acaba. O time de vendas vira o professor do algoritmo, em vez de ser o inspetor de qualidade dele”, diz o consultor.
Como acompanhar a mudança
O empresário deve esperar uma queda inicial no volume de leads. Nos meses seguintes, os indicadores a observar são a proporção de contatos aceitos pelo comercial, a troca de ligações improdutivas por reuniões na agenda e o custo de aquisição em relação à margem. Quando as duas áreas passam a responder pela receita, o dono deixa de precisar escolher um lado, porque os dois relatórios passam a medir a mesma coisa.
