Share of Model é o indicador que mede a presença de uma marca dentro das respostas geradas por inteligências artificiais. Ele não substituiu o Share of Voice: acrescentou uma camada que o Share of Voice nunca conseguiu ver.

Por décadas, o Share of Voice organizou o trabalho de relações públicas. A ideia era medir a fatia de menções de uma marca em relação ao total do mercado. Quem aparecia mais, em mais veículos, ocupava mais espaço na mente do público, porque a informação chegava por canais que as pessoas consumiam diretamente.

Esse ambiente mudou de forma parcial. A mídia tradicional ainda existe, é lida e importa. Mas uma parcela substancial das consultas sobre produtos, empresas e tendências passou a ir para modelos de linguagem como ChatGPT, Gemini e Perplexity, que resumem e citam poucas fontes. Nessa etapa, o Share of Voice não captura nada. O que importa e mede é o Share of Model

O que é Share of Voice e por que ele ainda funciona em parte dos canais?

O Share of Voice nasceu para capturar a participação relativa de uma marca no volume total de menções de um mercado. Mais citações do que os concorrentes significava maior presença, maior top of mind e, em geral, maior capacidade de influenciar quem estava pesquisando.

A lógica funcionava porque o canal era direto: a pessoa abria um veículo, lia a matéria, via a marca mencionada. Quanto mais a marca aparecia, mais chances tinha de estar presente no momento da decisão. Volume gerava vantagem real, e o Share of Voice conseguia medir isso com precisão suficiente para guiar estratégia.

Esse mecanismo ainda vale no canal onde foi desenhado. A mídia tradicional, os portais e as redes sociais continuam sendo percorridos por pessoas que tomam decisões, e o Share of Voice ainda faz sentido lá. O que ele não captura é o que acontece quando a conversa vai para um modelo de linguagem.

O que mudou na forma como as pessoas buscam informação sobre marcas?

Quando uma pessoa abre o ChatGPT e pergunta qual empresa resolve determinado problema, o modelo não devolve uma lista de links para percorrer. Devolve uma resposta sintetizada, com três ou quatro fontes escolhidas por ele. Nessa resposta, volume de menções não pesa. Pesa a credibilidade percebida da fonte.

A diferença estrutural que separa o PR tradicional do Vibe PR é o tamanho do palco. No ambiente onde o Share of Voice opera, a marca compete por atenção num espaço com muitos assentos: portais, jornais e redes. No ambiente dos modelos de linguagem, o espaço é a resposta única que o modelo gera, com um punhado de fontes. Marcas que estão entre essas fontes aparecem. As que não estão, ficam fora daquela conversa.

Pesquisa apresentada na conferência KDD 2024 por pesquisadores de Princeton mostrou que conteúdo com dados quantitativos e referências reconhecidas tem probabilidade até 40% maior de ser citado pelos modelos generativos. Volume de menções não aparece entre os fatores. A variável que importa é a qualidade percebida da fonte, não a frequência com que ela apareceu.

Como a mudança de canal altera a estratégia de PR na prática?

Quando há muitos assentos, aparecer mais vezes é suficiente para ganhar fatia. Quando há poucos, não basta aparecer muito. É preciso ser escolhido. Essa escassez de espaço é o que torna o ângulo próprio tão decisivo: o modelo cita a fonte que oferece a definição mais clara sobre um tema, não necessariamente a que apareceu em mais lugares.

Para o profissional de PR, isso muda concretamente o que significa um bom trabalho. A pergunta passou a ser outra: esses conteúdos estão estruturados segundo os princípios do GEO (Generative Engine Optimization), de forma que os modelos os reconheçam como fontes confiáveis? Estão saindo em portais com autoridade que os modelos valorizam? Estão sustentando uma definição consistente ao longo do tempo? São questões que o PR tradicional nunca precisou responder e que o Vibe PR coloca no centro do trabalho.

Share of Voice e Share of Model se excluem ou funcionam juntos?

Seria um erro tratar o Share of Model como algo que cancela o Share of Voice. A presença na mídia tradicional continua relevante, inclusive porque alimenta os modelos: portais reconhecidos com histórico editorial são exatamente as fontes que os modelos aprendem a citar. Publicar no lugar certo continua importando. O que muda é o objetivo da publicação.

Antes, o objetivo era ser lido pelo leitor humano que abria o portal. Agora, o objetivo é duplo: ser lido pelo leitor e ser reconhecido pelo modelo como fonte confiável sobre aquele tema. Esses dois objetivos se sobrepõem na maior parte do tempo, mas o segundo exige atenção a detalhes que o primeiro nunca precisou.

O que o Share of Model faz é acrescentar a métrica que captura esse segundo objetivo: onde a marca está quando a resposta é dada pela máquina. O Share of Voice nunca mediu isso porque nunca precisou. Agora precisa.