Consultor de mídia paga explica como conteúdo, autoridade e dados de venda ajudam a empresa B2B a chegar a compradores com intenção real
Atrair clientes que realmente querem comprar é um desafio frequente para empresas que vendem para outras empresas. Para especialista em mídia paga, a resposta passa menos pelo anúncio e mais pelo trabalho que acontece antes dele, combinado a um ajuste na forma como as plataformas recebem informações sobre as vendas.
A avaliação é de Daniel Freitas, founder da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Exame, Nuvia, Raiô Benefícios, Jotae Viajantes da Sorte. Segundo ele, o comprador pronto para fechar negócio é aquele em estado de demanda: reconhece o problema, tem orçamento disponível e quer resolver agora.
A diferença entre contato e comprador
O consultor diferencia esse comprador do lead, que é apenas um registro, como um formulário preenchido ou um contato no CRM. Todo comprador vira lead em algum momento da jornada, mas a maioria dos leads nunca foi demanda. Por isso, ampliar o número de contatos não garante a chegada de clientes com intenção de compra.
“Lead é um evento de banco de dados. Demanda é um estado do mercado. A campanha consegue fabricar o primeiro aos milhares sem tocar no segundo. Quando a empresa mede sucesso por volume de leads, ela está contando formulários e chamando isso de crescimento”, afirma Freitas.
O que vem antes do anúncio
De acordo com Freitas, a geração de demanda acontece majoritariamente antes do clique e fora do leilão das plataformas. Ela se apoia em três frentes: educar o mercado sobre o problema que a empresa resolve, ocupar as perguntas que o comprador faz ao Google e às ferramentas de inteligência artificial e construir prova pública de competência.
O anúncio, explica o consultor, colhe a demanda que existe, mas não a cria. Empresas que se limitam à compra de cliques encontram o comprador no momento mais caro e mais concorrido da jornada, quando ele já está sendo abordado por todos os concorrentes ao mesmo tempo.
“Geração de demanda é trabalho de mercado, não de leilão. O anúncio amplifica uma decisão que começou antes dele. A empresa que só compra clique está disputando o comprador no momento mais caro da jornada. A que constrói demanda chega antes, paga menos e ainda ensina o algoritmo a procurar o cliente certo”, diz.
O papel das conversões offline
A segunda parte do trabalho ocorre dentro das plataformas. Campanhas otimizadas para o envio de formulário levam o algoritmo a buscar quem preenche formulários, sem considerar se há intenção de compra. A correção indicada pelo consultor é devolver ao sistema o dado de venda por meio das conversões offline, informando quais contatos de fato se tornaram clientes.
Na leitura da Nexus Growth, a operação madura coordena os dois movimentos: cria demanda fora da plataforma, com conteúdo e autoridade, e ensina o algoritmo a reconhecê-la dentro dela. A combinação muda o que o sistema procura. Em vez de mais pessoas dispostas a preencher formulários, ele passa a buscar mais compradores em estado de demanda.
Para atrair quem está pronto para comprar, a recomendação é combinar o trabalho de mercado que antecede o anúncio com o retorno dos dados de venda às plataformas. Assim, a mídia paga deixa de ampliar apenas o volume de formulários e passa a alcançar clientes com intenção real de compra.
