Dados do mercado brasileiro mostram que o canal mais eficiente em conversão no B2B também é o que mais entrega leads sem qualidade, e o motivo está na forma como as campanhas são configuradas

Levantamentos recentes do mercado brasileiro mostram um paradoxo no setor B2B: o Meta aparece como o canal de mídia paga que mais converte, e ao mesmo tempo como o que entrega a maior fatia de leads desqualificados. É o oposto do que o mesmo canal faz no varejo digital, onde a proporção entre volume de conversão e qualidade costuma andar junta.

A explicação está na forma como os sistemas de entrega de anúncios aprendem. Segundo a consultoria Nexus Growth, que já geriu mais de R$ 300 milhões em mídia paga para empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4, plataformas como o Meta funcionam com uma lógica simples: encontram, entre bilhões de usuários, mais pessoas parecidas com as que executam o evento definido como sucesso pela campanha. O sistema não interpreta intenção de compra, apenas repete o padrão do sinal que recebeu.

No varejo digital, o ciclo de compra fecha em minutos dentro da própria plataforma, e o algoritmo aprende com o dado de receita quase em tempo real. No B2B, a venda costuma acontecer semanas ou meses depois, numa reunião, numa proposta ou num contrato fechado dentro do CRM da empresa, longe do gerenciador de anúncios. Sem um caminho de volta para essa informação, a plataforma passa a otimizar pelo único dado que enxerga: o volume de leads captados no topo do funil.

Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, afirma que o problema raramente é percebido como erro por quem acompanha só o painel de resultados.

“O diagnóstico que a maioria das empresas recebe é sobre a embalagem: teste outro criativo, tente outra copy, mude o público. O que a gente aprendeu operando volume é que o problema quase sempre está uma camada abaixo, na configuração do que o algoritmo entende como sucesso. É uma correção menos glamourosa que um criativo novo. Só que é a que muda o resultado”, diz Freitas.

A correção defendida pela consultoria é integrar o CRM à plataforma de anúncios, processo conhecido como conversões offline, para que o algoritmo passe a receber o dado de quais leads efetivamente viraram reunião, proposta e contrato. A partir desse ponto, o sistema deixa de buscar apenas quem preenche formulário e passa a buscar clones de quem realmente comprou.

De acordo com a Nexus Growth, o efeito imediato dessa mudança costuma gerar estranhamento antes de mostrar resultado: o volume de leads cai, mas a proporção de leads que avança no funil comercial aumenta. Para empresas que dependem do Meta como principal canal de aquisição B2B, entender essa diferença entre volume e qualidade tornou-se determinante para decidir onde e como investir a verba de mídia paga.