Implantação do Andromeda alterou a avaliação e a precificação de campanhas no leilão publicitário desde o início do ano

Empresas que anunciam no Instagram e no Facebook enfrentaram, no início de 2026, uma mudança pouco comentada fora do círculo técnico de marketing digital: a Meta aprofundou a implantação do Andromeda, um novo sistema de recuperação e distribuição de anúncios que alterou a forma como as campanhas são avaliadas e precificadas dentro do leilão publicitário.

A informação é da Nexus Growth, consultoria de mídia paga que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos publicitários para empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4. Segundo a consultoria, quem não adaptou criativos e estrutura de campanha ao novo motor de entrega passou a pagar mais pelo mesmo resultado, mesmo sem alterar o orçamento investido.

A mudança de algoritmo é o terceiro motivo, entre pelo menos três, para o aumento generalizado no custo de anunciar neste ano. O primeiro é tributário: desde 1º de janeiro, a Meta passou a repassar diretamente na fatura os tributos PIS/Cofins (9,25%) e ISS (2,9%), com acréscimo médio de 12,15% sobre o custo dos anúncios. O segundo é a pressão do próprio leilão, que ficou mais concorrido: o custo por mil impressões (CPM) subiu 12% em média no primeiro trimestre de 2026 ante o mesmo período do ano anterior, segundo a consultoria americana Tinuiti, com base em mais de 8 mil contas analisadas.

Para Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, tratar o aumento como um número único, sem separar o que veio do algoritmo, do imposto e do leilão, é o erro que mais leva empresas a cortar verba do lugar errado. “O gestor olha o custo por lead que subiu 20% e conclui que o canal piorou. Mas dentro desses 20% tem imposto, tem leilão e tem ineficiência própria. São três problemas diferentes, com três soluções diferentes. Quem não separa as camadas acaba cortando verba exatamente de onde não deveria”, afirma Freitas.

No caso específico da mudança de algoritmo, o efeito prático é técnico: campanhas estruturadas para o modelo anterior de leilão passaram a competir em desvantagem dentro do novo sistema de distribuição, o que eleva o custo por resultado mesmo quando o anunciante mantém o mesmo público, o mesmo criativo e o mesmo orçamento de antes.

“O leilão ficou mais caro para todo mundo. A diferença é que a empresa com a operação redonda paga o aumento e segue lucrativa, e a empresa com a base técnica quebrada paga o aumento em cima de um desperdício que já existia. A inflação do tráfego não cria o problema, ela só torna o problema impossível de ignorar”, diz o consultor.

A recomendação da consultoria para empresas que sentiram o aumento sem entender a causa é revisar a estrutura técnica da conta de anúncios, e não apenas o valor investido, antes de decidir por qualquer corte de orçamento na reta final do ano, quando o leilão do último trimestre tende a ficar ainda mais concorrido por conta da sazonalidade de fim de ano.