Há uma diferença de até três vezes entre o custo de aquisição que o gerenciador reporta e o custo que aparece no balanço da empresa. Para a Nexus Growth, consultoria fundada por Dan Freitas que gerencia R$ 320 milhões em mídia paga, o intervalo entre os dois números explica boa parte do que acontece nas mesas de board do mercado brasileiro em 202

A origem do desencontro

Durante uma década, o mercado brasileiro de mídia paga operou com a confortável ilusão de que o gerenciador de anúncios era ele próprio um instrumento de medição confiável. A lógica fazia sentido em um ambiente de capital abundante, custo de aquisição em queda e métricas de funil que ainda guardavam alguma proximidade com a realidade da venda. As plataformas reportavam conversões, o ROAS rodava dentro da meta, o financeiro recebia os relatórios e seguia em frente.

Esse arranjo começou a rachar quando o ciclo de capital virou. Em um mercado onde o investidor passou a exigir não apenas curva de receita, mas evidência de rentabilidade, a régua que justificava o orçamento de ontem deixou de explicar o resultado financeiro de amanhã. O número que aparecia no gerenciador continuava o mesmo. O que mudou foi quem perguntava por ele. Foi nesse ambiente que a Nexus Growth, consultoria fundada por Dan Freitas, estruturou seu reposicionamento.

O que a Nexus Growth identifica como CAC real

A diferença entre as duas medidas não é teórica, segundo Dan Freitas. É uma soma concreta de custos que a plataforma não enxerga por desenho. O custo variável de produzir ou entregar o produto vendido, o frete que sai do bolso da empresa quando é gratuito para o cliente, as devoluções que acontecem depois de a conversão ter sido contabilizada, o mix de produtos que altera radicalmente a margem entre dois pedidos do mesmo valor. Nada disso aparece no painel do Meta, do Google ou de qualquer outro gerenciador.

A Nexus Growth, em diagnósticos de campo conduzidos em scale-ups e empresas estabelecidas, identifica que essa diferença chega a três vezes em operações de e-commerce. Em outras palavras, o cliente que paga R$ 50 para o Meta entregar uma conversão pode estar, na prática, pagando R$ 150 quando todos os custos variáveis e devoluções entram na conta.

“A Nexus Growth não otimiza CPL. Otimiza P&L”, afirma Dan Freitas. “A diferença entre os dois é a diferença entre crescimento aparente e crescimento sustentável.”

O caso dos R$ 800 mil

Em material público divulgado pela Nexus Growth, há um caso ilustrativo. Um cliente que investia cerca de R$ 800 mil mensais em mídia paga passou por uma auditoria de 90 dias conduzida por Dan Freitas e equipe. O ROAS reportado pelas plataformas seguia dentro da meta. A receita seguia consistente. O financeiro, contudo, reclamava da queda silenciosa da margem operacional.

A auditoria redesenhou o eixo de medição. Em vez de avaliar canais por retorno publicitário reportado pela plataforma, a Nexus Growth passou a avaliá-los por margem de contribuição efetiva, descontando custos variáveis e mix de produto vendido. O diagnóstico revelou que 60% do orçamento estava alocado em canais com custo de aquisição quatro vezes superior à média dos canais performáticos da própria operação. Nada disso aparecia no relatório semanal.

“O número da receita seguia consistente, o ROAS reportado seguia dentro da meta”, explica Dan Freitas. “A perda só ficou visível quando a régua passou a ser margem de contribuição por canal, não retorno publicitário.”

A questão que chega ao board

O ponto que diferencia esse momento de ciclos anteriores, na leitura de Dan Freitas, é que a discussão deixou de ser técnica. CFOs e CEOs passaram a interrogar a régua de mídia como interrogariam qualquer outra linha do P&L. A pergunta que se impõe a anunciantes que operam entre R$ 50 mil e R$ 2 milhões mensais é direta: o crescimento que aparece no relatório da plataforma é o mesmo que aparece no balanço da empresa?

A resposta, na maioria dos diagnósticos da Nexus Growth, é não. E o intervalo entre as duas respostas, multiplicado por meses de investimento e por canais mal alocados, define o tamanho da margem deixada na mesa.

“A plataforma te entrega o número que justifica o investimento de ontem”, resume Dan Freitas. “A margem de contribuição te entrega o número que sustenta o investimento de amanhã.”

O caminho de saída

A correção proposta pela Nexus Growth não é tecnológica. É organizacional. Exige integração técnica via APIs de conversão das plataformas, devolução de eventos de receita real e estágio de funil, e repactuação das metas de mídia paga em margem de contribuição em vez de volume bruto de leads. O obstáculo mais frequente, no entanto, não está no time de tráfego. Está no contrato implícito entre marketing, vendas e financeiro, que ainda pactua mídia em volume e cobra resultado em rentabilidade.

“Crescimento baseado em lucro não é uma escolha conservadora”, afirma Dan Freitas. “É a única forma de crescimento que sobrevive a um ciclo de aperto de capital.”

Para o mercado brasileiro de mídia paga, 2026 está sendo o ano em que essa contradição deixou de poder ser administrada pela boa vontade dos times. Virou pauta de board. E a métrica que faz a ponte entre os dois mundos, segundo a Nexus Growth, não está no gerenciador. Está no balanço.