Levantamento da Nexus Growth propõe inverter a sequência tradicional de revisão de contas de anúncio B2B, começando pelo que os painéis não mostram

Diante de uma conta de anúncio que não performa como esperado, a prática mais comum é revisar primeiro o criativo, depois o público, e só depois, se sobrar tempo, o rastreamento. Um levantamento da consultoria Nexus Growth, feito a partir da auditoria de uma carteira que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga, propõe inverter essa ordem. Entre as 20 falhas de desperdício mapeadas em contas B2B, as mais caras estão exatamente na camada que costuma ser revisada por último, ou nunca: o rastreamento e a conversão.

O levantamento organiza as falhas em quatro blocos e as classifica por dois critérios que não coincidem: frequência e volume de verba exposta. As falhas mais frequentes (termos de pesquisa, negativação, teste de criativo, classificação de qualidade, extensões, eventos de conversão mal configurados) aparecem em praticamente todas as contas auditadas, mas são também as mais baratas individualmente. As mais caras, ligadas ao rastreamento quebrado (cerca de R$ 100 milhões de verba exposta na carteira) e à congruência entre anúncio, página e oferta (cerca de R$ 50 milhões), costumam passar despercebidas justamente porque nenhuma delas aparece como erro visível no painel da campanha.

Para Dan Freitas, sócio da Nexus Growth, cuja carteira de clientes já incluiu empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4, essa é a razão pela qual a ordem tradicional de auditoria falha.

“A lista desmonta a hierarquia que o mercado usa para diagnosticar conta. Todo mundo discute criativo e público, que são as falhas visíveis e as mais baratas do levantamento. O dinheiro grande vaza na camada que ninguém abre: o rastreamento. A conta continua rodando, o painel continua bonito, e a otimização está acontecendo no escuro”, afirma Dan Freitas.

A partir desse achado, o levantamento propõe uma ordem de auditoria invertida em relação à praxe do mercado. Em vez de começar pelo criativo, o primeiro passo deveria ser conferir se o que o gerenciador de anúncios registra como conversão corresponde ao que o financeiro registra como receita, checando também se não há contagem dupla ou tripla do mesmo evento entre tag nativa, GA4 e upload de CRM. O segundo passo é revisar a congruência entre anúncio, página de destino e oferta. Só no terceiro passo entra a camada de termos e palavras-chave, que concentra as falhas mais frequentes do levantamento, mas de menor cifra individual cada uma.

A lógica por trás da inversão é a mesma que explica por que uma conta pode parecer saudável e ainda assim desperdiçar verba: o painel mostra cliques, impressões e conversões registradas, mas não mostra se essas conversões correspondem a vendas reais. Uma campanha pode estar ativa, com relatório cheio e métricas em alta, enquanto o sinal que chega ao algoritmo está corrompido por eventos contados errado.

Com o custo de mídia subindo (repasse de tributos desde janeiro e custo por mil impressões global em alta de cerca de 12% no primeiro trimestre de 2026), revisar a ordem de auditoria deixou de ser uma escolha de processo interno para se tornar, segundo o levantamento, uma questão de quanto da verba investida em 2026 está pagando por um problema que já existia antes do aumento.