Levantamento aponta que a maior parte das citações que assistentes de IA fazem a fornecedores B2B vem de conteúdo editorial, o que redefine o papel da imprensa na estratégia de mídia das empresas
Empresas B2B que tratam presença na imprensa como um investimento de branding, desconectado do resultado comercial direto, podem estar avaliando essa camada de forma equivocada. Um estudo da consultoria Nexus Growth sobre a jornada de compra corporativa aponta que a maior parte das citações que assistentes de inteligência artificial fazem a fornecedores tem origem em conteúdo editorial e não em páginas próprias das marcas, o que torna a presença na imprensa um pré-requisito de visibilidade, e não apenas um ativo reputacional.
Levantamentos internacionais recentes sobre a jornada de compra corporativa, como o acompanhamento da Forrester, indicam que cerca de metade dos compradores B2B já inicia a descoberta de fornecedores em assistentes de inteligência artificial, antes de qualquer busca tradicional ou clique em anúncio. Quando o comprador finalmente clica num anúncio, ele frequentemente já pesquisou o problema, comparou abordagens e leu sobre as empresas que apareceram nas respostas da IA.
Para Dan Freitas, sócio da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4, essa mudança altera a hierarquia de investimento em marketing das empresas B2B. Segundo ele, quem está publicado nos veículos que os modelos de IA leem entra na resposta que o comprador recebe. Quem não está, fica fora da etapa em que o comprador ainda está formando a lista de opções, a etapa mais barata de influenciar e a mais cara de reverter depois.
“O gerenciador atribui ao anúncio uma decisão que começou semanas antes, dentro de uma conversa com uma IA que nenhum pixel enxerga. O clique deixou de ser o primeiro contato e virou reencontro. Quem calcula o CAC ignorando essa primeira metade está medindo o custo da colheita e chamando de custo da plantação”, afirma Freitas.
Imprensa como infraestrutura, não como canal paralelo
O consultor recomenda que empresas B2B parem de tratar a presença editorial como um canal separado do funil pago e passem a considerá-la parte da infraestrutura de conversão. O raciocínio prático é direto: o conteúdo que a inteligência artificial cita é o mesmo que prepara o terreno para o clique que a mídia paga depois converte. Sem essa camada anterior, o anúncio chega a um comprador que ainda não formou opinião sobre quem procurar, o que costuma reduzir a taxa de conversão da própria campanha paga.
Freitas recomenda três ajustes práticos para empresas que queiram se posicionar diante dessa mudança: medir a linha de base perguntando às principais ferramentas de IA as questões que o cliente ideal faria, repetindo essa leitura periodicamente; tratar presença editorial como parte estrutural do funil pago; e recuperar, no processo comercial, a pergunta sobre como o cliente conheceu a empresa, comparando essa resposta com o que o CRM atribui à campanha.
“A pergunta ‘como você nos conheceu’ virou a métrica mais subestimada do B2B. O CRM diz que o cliente veio do anúncio. O cliente diz que perguntou para uma IA quem resolvia o problema dele. Os dois estão certos, e só a segunda resposta explica por que o anúncio converteu”, diz.
O movimento não substitui a mídia paga, que segue sendo, segundo o consultor, o instrumento de colheita mais rápido disponível no mercado corporativo. O que muda é a origem da vantagem competitiva, que passa a ser construída antes do leilão de anúncios, na camada de resposta em que o comprador decide quem merece atenção. Empresas que ignorarem essa camada continuarão pagando cada vez mais caro por um leilão cada vez mais competitivo, sem entender por que o retorno sobre o investimento em mídia paga não cresce na mesma proporção.
