Com a publicidade digital em R$ 42,7 bilhões e anunciantes premium buscando atenção em vez de impressões, empresas brasileiras de tecnologia publicitária crescem sem capital de risco e começam a olhar para o México
O mercado publicitário brasileiro cruzou uma linha histórica em 2026. Pela primeira vez, a internet recebeu mais verba do que a TV aberta: R$ 2,14 bilhões contra R$ 1,75 bilhão no primeiro trimestre, ou 38,3% do total contra 31,3%, segundo o Cenp, o Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário. A virada vinha sendo construída há anos: em 2023, a TV aberta ainda tinha 46,3% do bolo e o digital, 33,9%, e se consolidou com um crescimento de 24,3% do meio digital em um ano.
Olhando o mercado inteiro, e não só o que passa por agências, o volume é maior: a publicidade digital movimentou R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7% e o segundo maior crescimento da série histórica, de acordo com o Digital Adspend 2026, do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media.
A maior parte desse dinheiro vai para grandes plataformas, como Google e Meta. Mas dentro do digital existe uma fatia que as grandes plataformas não capturam, e que vem sendo disputada por empresas brasileiras de tecnologia publicitária, as chamadas adtechs.
Atenção, não impressão
Os anúncios em display, categoria que inclui banners, peças gráficas e formatos interativos, concentraram 58% da verba digital no primeiro trimestre, com R$ 1,24 bilhão, segundo o Cenp. É nesse território que marcas premium têm buscado alternativas aos formatos padronizados das plataformas: peças de alto impacto, vendidas com métricas de visibilidade e interação, não apenas de volume.
A AdHow, adtech brasileira fundada em 2021 por Pedro Vinicius e Rafael Fonseca, é um exemplo desse movimento. A empresa vende formatos de rich media e os chamados Engage Ads, peças que ocupam a tela do usuário de forma imersiva, para anunciantes como PlayStation, Amazon e Burger King, e opera tanto em venda direta quanto em ambientes programáticos.
“O anunciante não quer mais comprar volume. Ele quer saber se a pessoa viu, interagiu e lembrou da marca. É nessa pergunta que uma adtech independente consegue competir com plataforma”, diz Pedro.
O modelo tem se sustentado sem capital de risco. A AdHow, financiada apenas com receita própria, foi avaliada em R$ 26 milhões em 2023, em laudo da Pareos Consultoria, e trabalha com a meta de chegar a R$ 100 milhões até 2027, um contraste com o roteiro tradicional das startups brasileiras, dependente de rodadas de investimento, em um momento em que o capital de risco na América Latina segue escasso.
Fontes:
Cenp, dados do 1º trimestre de 2026 (divulgados em 1º/jul/2026): internet R$ 2,14 bi (38,3%), TV aberta R$ 1,75 bi (31,3%), display 58% do digital
IAB Brasil / Kantar Ibope Media, Digital Adspend 2026 (ano-base 2025): R$ 42,7 bi, +12,7%
IAB México / AVE / CiM, Estudo Valor Total Media 2025 (dados 2024): US$ 7,7 bi; participação digital ~60% (declaração do diretor do IAB México na Advertising Week Latam)
