Sócio da Nexus Growth detalha por que a distância entre o clique e a venda no B2B compromete o aprendizado do sistema de anúncios

Um mal-entendido comum entre empresas que investem em mídia paga é achar que o algoritmo do Meta Ads “erra” ao entregar contatos de baixa qualidade. Para especialistas do setor, o sistema está, na verdade, fazendo exatamente o que foi programado para fazer.

“O algoritmo do Meta é uma máquina de encontrar mais do que você pedir. No B2C, o evento que a empresa otimiza costuma ser a compra, então ele busca compradores. No B2B, a maioria das empresas otimiza para o envio de formulário, e ele entrega exatamente isso: gente que preenche formulário. O sistema não está falhando. Ele está obedecendo”, afirma Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, consultoria especializada na operação financeira de mídia paga que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos para empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4.

A lógica é simples de entender e difícil de corrigir na prática. O algoritmo aprende observando o comportamento de quem realizou o evento marcado como meta pela campanha, e depois busca mais pessoas parecidas com esse perfil. Se o evento marcado tem pouco valor comercial, como o preenchimento de um formulário, o sistema aprende a caçar exatamente esse tipo de ação, sem nenhuma noção de que aquele formulário pode não representar interesse real de compra.

No segmento B2B, esse desalinhamento tende a ser mais grave do que no consumo direto. Segundo o Panorama de Geração de Leads 2026, da Leadster, o Meta Ads é o canal com maior taxa de conversão no B2B brasileiro, 4,68%, mas o que entrega a menor proporção de leads qualificados, 26,8%, com 35,8% classificados como desqualificados.

O que muda quando o algoritmo aprende o objetivo certo

Segundo Freitas, a raiz do problema está na distância entre o clique no anúncio e o fechamento da venda, que no B2B pode levar semanas ou meses e acontece fora do ambiente da plataforma, dentro do CRM da empresa. Sem um caminho de volta que informe ao algoritmo quais contatos viraram negócio de fato, ele segue aprendendo apenas com o sinal mais barato e mais disponível, o volume de formulários preenchidos.

“A empresa investe algumas dezenas de milhares de reais por mês e alimenta o algoritmo com o sinal mais barato do funil. Depois estranha que o comercial passe o dia desqualificando contato. O caminho é fazer o dado de venda voltar para a plataforma, via conversões offline, e treinar o sistema com quem compra, não com quem clica”, diz o consultor.

Numa operação B2B acompanhada pela Nexus Growth nos últimos dois anos, com investimento de cerca de R$ 40 mil mensais aplicados exclusivamente em mídia paga, a proporção de leads que avançam para lead qualificado chega a 70%, resultado atribuído à mudança do que a empresa ensina ao algoritmo, não a uma configuração de conta diferente.

“A diferença não é ter uma conta melhor configurada. É que a gente para de deixar o algoritmo decidir sozinho o que é um bom contato. Você aplica filtro de qualificação na entrada e devolve para a plataforma qual audiência ela deve procurar. O sistema continua fazendo o que sempre fez, obedecer. Muda a instrução”, afirma Freitas.